W 2025 roku Polskę odwiedziło blisko 59 milionów turystów. Wydatki turystyczne osiągnęły 94 miliardy złotych. Eurostat stawia nas na drugim miejscu w Unii Europejskiej pod względem dynamiki wzrostu. A jednocześnie zaledwie 19 procent noclegów to goście zagraniczni. Komisja sejmowa chce ciąć budżet na promocję o 10 milionów. I wiceminister mówi, że „turystyka i tak będzie rosła”. Czy naprawdę?
Polska turystyka przeżywa najlepszy moment w historii. I jednocześnie marnuje go. Te dwa zdania nie są ze sobą sprzeczne. Są diagnozą: mamy rekordowe liczby, rekordowe wpływy, rekordową dynamikę. Ale nie mamy strategii, by zamienić ten moment w trwałą pozycję. Rośniemy, ale rośniemy chaotycznie, bez planu, bez marki i bez ambicji proporcjonalnej do potencjału.
Zacznijmy od tego, co jest, bo jest naprawdę dobrze. W 2025 roku z turystycznych obiektów noclegowych w Polsce skorzystało 58,9 miliona turystów – o 11,6 procent więcej niż rok wcześniej. Turystów zagranicznych było 15,2 miliona – wzrost o 13,1 procent. Udzielono łącznie 104,5 miliona noclegów. Wydatki turystyczne osiągnęły 94 miliardy złotych – o 9,5 procent więcej niż w 2024 roku i o niemal 39 procent więcej niż w rekordowym 2019.
Turystyka odpowiada dziś za około 5 procent polskiego PKB. Zatrudnia ponad 900 tysięcy osób. Według Eurostatu Polska odnotowała w 2025 roku jeden z najwyższych wzrostów liczby noclegów w całej UE – 7 procent rok do roku, drugie miejsce po Malcie. Wg. prognoz firmy PMR wartość rynku turystycznego niemal się podwoi – z 97 miliardów złotych w 2024 do 171 miliardów w 2030. Do końca dekady Polskę ma odwiedzać 140 milionów turystów rocznie.
To są liczby, które powinny napawać optymizmem. I napawają – do momentu, gdy spojrzy się na nie w kontekście europejskim.
19 procent to za mało
I tu zaczyna się problem. Bo w tych imponujących liczbach kryje się słabość, którą analitycy z 2BA Doradztwo Strategiczne nazywają „turystyczną piaskownicą”.
W 2025 roku zaledwie 19,2 procent wszystkich noclegów w Polsce przypadało na turystów zagranicznych. Reszta – ponad 80 procent – to Polacy podróżujący po własnym kraju. Porównajmy: w Hiszpanii udział turystów zagranicznych w noclegach przekracza 60 procent. W Chorwacji – ponad 90 procent. We Włoszech – ponad 50 procent. W Austrii – ponad 70 procent.
Co to oznacza? Że Polska rośnie głównie na turystyce krajowej – Polacy jeżdżą po Polsce. To jest piękne i ważne (szczególnie od pandemii, gdy bony turystyczne „wytworzyły model wyjazdu dalej niż na pobliską działkę pracowniczą” – jak ujmuje to 2BA). Ale turystyka krajowa ma limit: ilu Polaków może pojechać na Mazury, skoro jest nas 38 milionów i mamy ograniczone dochody?
Prawdziwe pieniądze – te, które napędzają gospodarki Hiszpanii, Włoch, Grecji, Chorwacji – to pieniądze turystów zagranicznych. A tych w Polsce jest wciąż za mało. Nie dlatego, że nie mamy co pokazać, lecz dlatego, że nie potrafimy tego sprzedać.
Co robimy dobrze: Kraków, Gdańsk i city breaki
Powiedzmy uczciwie – są miejsca, które robią to świetnie. Kraków jest najsilniejszą marką turystyczną wśród polskich destynacji za granicą. Wie o nim cały świat. I to nie tylko z powodu Auschwitz (choć Muzeum Auschwitz-Birkenau z ponad 2,3 miliona odwiedzających rocznie jest najczęściej odwiedzanym miejscem w Polsce). Kraków sprzedaje się jako „miasto kultury, historii i zabawy” – z Wawelem, Kazimierzem, Wieliczką, Nową Hutą i coraz lepszą sceną gastronomiczną. Na Rynku Głównym w szczycie sezonu język polski jest w mniejszości.
Gdańsk – druga marka, która działa. Stare Miasto, Muzeum II Wojny Światowej, Westerplatte, Sopot. Trójmiasto stało się jednym z najchętniej odwiedzanych regionów w Europie Północnej. Połączenia lotnicze z Londynem, Berlinem, Sztokholmem, Oslo – pełne tanich linii.
Warszawa – trzecia marka, która rośnie najszybciej. Stolica, która dwadzieścia lat temu była „brzydkim kaczątkiem” polskiej turystyki, dziś przyciąga turystów biznesowych, kulturalnych i weekendowych. Muzeum Powstania Warszawskiego, POLIN, Łazienki, Nowe Centrum Warszawy. To jest oferta, która ma sens.
Model city break. Krótki, miejski wyjazd na dwa do trzech dni jest motorem wzrostu polskiej turystyki przyjazdowej. Turyści z Niemiec, Wielkiej Brytanii, USA, Włoch, Hiszpanii przylatują tanimi liniami, spędzają weekend, wydają pieniądze w restauracjach i hotelach, wylatują. To działa i rośnie.
Co robimy źle. Brak marki „Polska”Problem polega na tym, że Kraków, Gdańsk i Warszawa to marki, ale „Polska” nią nie jest. Przynajmniej nie w takim stopniu, jak powinna. Gdy Europejczyk myśli o wakacjach, myśli: Włochy (jedzenie, słońce, kultura), Hiszpania (plaże, tapas, fiesta), Francja (wino, Paryż, Lazurowe Wybrzeże), Grecja (wyspy, historia, morze), Chorwacja (Adriatyk, Game of Thrones). Gdy myśli o Polsce – myśli… co właściwie? Auschwitz? Pierogi? Muzeum?
Polska nie ma spójnej marki turystycznej – jednego, czytelnego komunikatu, który mówi światu: „przyjedź do nas, bo…”. Poszczególne miasta mają marki. Poszczególne atrakcje mają marki. Ale „Polska” jako destynacja turystyczna jest rozmyta – kojarzy się z wieloma rzeczami naraz i z żadną wystarczająco silnie.
Polska Organizacja Turystyczna (POT) istnieje i działa – z budżetem 96,5 miliona złotych na 2026 rok (o 10 procent więcej niż rok wcześniej). Ale, jak zauważa branża komisja sejmowa proponowała obciąć ten budżet o 10 milionów, argumentując, że „turystyka i tak będzie rosła”. To jest myślenie, które pogrążyło niejedną branżę: skoro rośniemy sami z siebie, po co inwestować?
Porównajmy: Chorwacja, kraj mniejszy od województwa mazowieckiego wydaje na promocję turystyczną proporcjonalnie wielokrotnie więcej niż Polska. I jest jednym z najbardziej rozpoznawalnych kierunków turystycznych na świecie. Polska, dwudziesta pierwsza gospodarka świata nie jest w stanie zbudować marki porównywalnej z chorwacką.
Co jest niewykorzystane? Polska Wschodnia, szlaki, enoturystyka
Tu dochodzimy do najciekawszej części – do potencjału, który leży odłogiem.Polska Wschodnia – Podlasie, Lubelszczyzna, Podkarpacie. Regiony o niezwykłym potencjale. Puszcza Białowieska (ostatni pierwotny las nizinny w Europie), Bieszczady (dzikość porównywalna z Karpatami Rumuńskimi), Roztocze (krajobraz, który zapiera dech), Kazimierz Dolny, Zamość, Sandomierz. A jednocześnie regiony, w których infrastruktura turystyczna jest słaba, połączenia komunikacyjne fatalne, a promocja niemal zerowa. Turysta zagraniczny, który przylatuje do Warszawy, nie ma fizycznej możliwości łatwego dotarcia w Bieszczady, bo nie ma bezpośredniego pociągu, nie ma szybkiego autobusu, nie ma nawet czytelnej informacji w języku angielskim.
2025: 58,9 miliona turystów (+11,6%), 104,5 miliona noclegów, 94 miliardy złotych wydatków. Polska – drugie miejsce w UE pod względem dynamiki. Ale: 19,2% noclegów to turyści zagraniczni (Chorwacja: ponad 90%). Budżet POT: 96,5 miliona złotych. Komisja sejmowa chciała go obciąć o 10 milionów. Prognoza PMR: 171 miliardów złotych i 140 milionów turystów do 2030. Potencjał jest. Strategia – nie.
Turystyka kulinarna – w Europie Zachodniej rozkwita (Włochy, Francja, Hiszpania, Portugalia). Polska kuchnia, po latach kompleksów przeżywa renesans. Polskie restauracje zdobywają gwiazdki Michelin. Polskie piwo rzemieślnicze jest jednym z najlepszych na świecie. Polskie wędliny, sery, miody – to jest oferta, która mogłaby przyciągnąć „turystów kulinarnych”. Ale nikt tego systemowo nie promuje.
Podobnie turystyka aktywna. Polska ma 23 parki narodowe, tysiące kilometrów szlaków rowerowych (w tym powstające Velo Dunajec, Velo Bałtyk, Green Velo), warunki do żeglarstwa (Mazury, Bałtyk), narciarstwa (Tatry, Karkonosze), kajakarstwa (Krutynia, Czarna Hańcza). I wszystko to, z wyjątkiem Mazur jest praktycznie nieznane za granicą.
Wreszcie turystyka historyczna i militarna. W kraju, przez który przeszły dwie wojny światowe, gdzie stoi Auschwitz, Westerplatte, Wilczy Szaniec, bunkry Międzyrzeckiego Rejonu Umocnionego, Mamerki. Potencjał jest ogromny. Ale poza Auschwitz i Westerplatte niemal nic nie jest promowane na skalę międzynarodową.
Co jest przereklamowane albo źle zarządzane
Powiedzmy to uczciwie, choć nie jest to popularne.Polskie wybrzeże Bałtyku – z całym szacunkiem dla tradycji – nie jest konkurencyjne jako destynacja plażowa w skali międzynarodowej. Woda jest zimna (średnio 17-19 stopni w szczycie sezonu), pogoda nieprzewidywalna, infrastruktura plażowa – poza kilkoma wyjątkami – daleka od standardów śródziemnomorskich. Próba „sprzedania” Bałtyku jako alternatywy dla Adriatyku czy Morza Egejskiego nie ma szans i nie powinna mieć, bo to jest uczciwe.
Bałtyk ma inne atuty: spokój, natura, szerokie plaże, bursztyn, turystyka zdrowotna (jodowane powietrze, tężnie). Ale te atuty trzeba sprzedawać jako to, czym są – nie jako „polską Riwierę”, bo to brzmi śmiesznie i zniechęca zamiast przyciągać. Góry Świętokrzyskie i Jura Krakowsko-Częstochowska – regiony o dużym potencjale, ale z infrastrukturą, która nie nadąża za ambicjami. Szlaki nieoznakowane, parkingi brakuje, baza noclegowa niejednorodna. To nie jest przereklamowanie. To jest niedoinwestowanie, które sprawia, że turysta przyjeżdża raz i nie wraca.
Duże wydarzenia i festiwale. Polska organizuje ich coraz więcej (OFF Festival, Open’er, Pol’and’Rock, Światowe Dni Młodzieży, mistrzostwa sportowe). Ale ich wpływ na turystykę jest często jednorazowy. Turysta przyjeżdża na event i wyjeżdża, nie zwiedzając okolicy. Brakuje strategii „event + destynacja” – łączenia wydarzenia z promocją regionu.
Kto dobrze zarządza? Samorządy, które rozumieją
Są w Polsce samorządy, które zrozumiały, że turystyka to nie „bonus”. To jest branża wymagająca inwestycji, zarządzania i strategii.Małopolska, lider bezapelacyjny. Kraków i okolice (Wieliczka, Ojców, Niepołomice) tworzą klaster turystyczny, który działa jak dobrze naoliwiona maszyna: marketing, infrastruktura, produkty turystyczne, współpraca z liniami lotniczymi. Małopolska nie czeka na turystów, idzie po nich. Gdańsk i Trójmiasto – podobny model. Silna marka regionalna, sprawna promocja, inwestycje w infrastrukturę (Muzeum II Wojny Światowej, ECS, rewitalizacja stoczni). Dolny Śląsk. Rosnąca gwiazda. Wrocław, Zamek Książ, Kotlina Kłodzka, Karkonosze. Region, który potrafi połączyć turystykę miejską z górską i uzdrowiskową.
Na drugim biegunie województwa, które mają potencjał, ale nie potrafią go wykorzystać. Warmia i Mazury, „kraina tysiąca jezior”, hasło znane każdemu Polakowi, ale praktycznie nieobecne w świadomości turysty zagranicznego. Podlasie. Puszcza Białowieska jest na liście UNESCO, ale dojazd z Warszawy trwa kilka godzin. Lubelszczyzna — Zamość jest „Padwą Północy”, ale ilu turystów o tym wie?
Co trzeba zmienić
Po pierwsze trzeba zbudować markę „Polska”. Nie „Kraków”, nie „Gdańsk”. „Polska”. Jeden, spójny komunikat dla świata. Coś, co mówi: „przyjdź do nas, bo jesteśmy…” – i kończy to zdanie jednym słowem, które zapada w pamięć. Włochy mają „la dolce vita”. Hiszpania ma „fiesta”. Chorwacja ma „tysiąc wysp”. Polska potrzebuje swojego hasła – i konsekwentnej, wieloletniej kampanii, która je wbije w głowy.
„Jako destynacja – kraj turystyki przyjazdowej – dalej jesteśmy w turystycznej piaskownicy.”
– analiza 2BA Doradztwo Strategiczne, styczeń 2026
Po drugie, to infrastruktura dojazdowa do regionów. Turysta zagraniczny nie wynajmie samochodu, by jechać pięć godzin w Bieszczady. Potrzebujemy szybkich, wygodnych połączeń kolejowych i autobusowych z lotnisk i dużych miast do regionów turystycznych. Kolej plus CPK mogą to zmienić, ale pod warunkiem, że ktoś pomyśli o turystyce, a nie tylko o dojazdach do pracy.
Polska turystyka trwa de facto od maja do września, z krótkim boomem w grudniu (jarmarki bożonarodzeniowe). Reszta roku to pustka. A przecież jesień w Bieszczadach, zima w Tatrach, wiosna na Roztoczu to są produkty, które mogłyby przyciągać turystów przez cały rok. Wymaga to jednak inwestycji w bazę noclegową (ogrzewane obiekty, SPA, atrakcje wewnętrzne) i w promocję (kampanie „odkryj Polskę poza latem”). Budżet na promocję. 96,5 miliona złotych na POT to śmiesznie mało. Mniej niż budżet marketingowy jednej dużej sieci handlowej. Jeśli Polska chce być w „turystycznej pierwszej lidze” musi inwestować jak pierwszoligowiec.
Warto też stawiać na turystykę zrównoważoną zamiast masowej. Kraków już dziś boryka się z overtourismem. Tłumy na Rynku, wieczorki kawalerskie z całej Europy, hałas, śmieci. To nie jest model do skalowania. Przyszłość polskiej turystyki to nie „więcej turystów”, to „lepsi turyści”. Tacy, którzy zostają dłużej, wydają więcej, szanują miejsce. I do tego potrzeba oferty, która ich przyciągnie. Nie taniego piwa i koszulek z napisem „Kraków drinking team”.
Polska ma wszystko, czego potrzebuje destynacja turystyczna: historię (tysiąc lat), kulturę (od gotyku po modernizm), przyrodę (od morza po góry), kuchnię (od pierogów po fine dining), bezpieczeństwo (jedno z najbezpieczniejszych krajów w Europie) i cenę (wciąż tańsza niż Zachód, choć różnica się kurczy). Nie ma jednego: strategii. Spójnej, wieloletniej, ambitnej strategii, która powie światu, czym jest Polska i dlaczego warto tu przyjechać. Nie na weekend do Krakowa (bo to już wiedzą), lecz na tydzień, na dwa, odkrywając miejsca, o których świat nie słyszał.
Mamy 94 miliardy złotych wpływów turystycznych i drugie miejsce w UE pod względem wzrostu. Ale mamy też 19 procent udziału turystów zagranicznych, gdy Chorwacja ma ponad 90. Mamy Kraków, który jest marką i Polskę, która nią nie jest. To jest moment, w którym można zbudować coś trwałego. Albo moment, w którym fala opadnie i zostaniemy z rekordem, którego nikt nie wykorzystał.
