Mamy jedną z najbogatszych kultur ludowych w Europie. Od łowickich wycinanek po kaszubski haft, od góralskiej muzyki po kurpiowskie palmy. Mamy Kolberga, który to wszystko spisał. Mamy Mazowsze, które to wszystko zatańczyło. I mamy problem: nie potrafimy tego sprzedać. Irlandczycy żyją z celtyckich mitów. Japończycy – z kimona i wabi-sabi. Meksykanie – z Día de los Muertos. A my? My mamy Cepelię w pamięci i kompeks wobec własnej wsi
Zacznijmy od paradoksu, bo bez niego nie da się zrozumieć polskiego stosunku do folkloru.
Polska ma jedną z najstarszych, najbogatszych i najbardziej zróżnicowanych regionalnie kultur ludowych w Europie. Od Podhala po Kaszuby, to jest kilkadziesiąt odrębnych tradycji, każda z własnym strojem, muzyką, tańcem, kuchnią, rzemiosłem, dialektem. Oskar Kolberg – ojciec polskiej etnografii – poświęcił im monumentalne dzieło „Lud”, obejmujące kilkadziesiąt tomów, dokumentujące zwyczaje kilkudziesięciu regionów. Żaden inny europejski kraj nie ma tak szczegółowej, tak wczesnej dokumentacji swojej kultury ludowej.
A jednocześnie zapytaj przeciętnego Polaka, co myśli o folklorze, i usłyszysz jedno z dwóch: „fajnie, ale to przeszłość” albo „te łowickie kwiaty na kubku? Kiczowate”. Folklor w polskiej świadomości zajmuje dziwne miejsce – gdzieś między sentymentem a wstydem, między dumą a zażenowaniem. Kochamy go od święta – na dożynkach, na weselu, w Wigilię. Ale na co dzień wolimy się z nim nie pokazywać.
Dlaczego? I czy da się to zmienić?
Cepelia. Jak PRL zniszczył ludowość ratując ją
Żeby zrozumieć polski stosunek do folkloru, trzeba zacząć od Cepelii. Bo to właśnie Centrala Przemysłu Ludowego i Artystycznego, powołana w 1949 roku ukształtowała wyobrażenie o ludowości, które pokutuje do dziś.
Cepelia miała szczytny cel: ratować ginące rzemiosło ludowe, dawać pracę twórcom wiejskim, promować polską sztukę ludową w kraju i za granicą. I w pewnym sensie ten cel realizowała. Dzięki Cepelii przetrwały warsztaty garncarskie, hafciarskie, snycerskie, koronkarskie. Dzięki Cepelii polskie rękodzieło trafiło na wystawy w Paryżu, Nowym Jorku, Moskwie.
Ale Cepelia zrobiła też coś innego: sformatowała folklor. Usztywnila go, zunifikowała, opakowała w celofan i sprzedała jako „produkt”. Łowickie kwiaty, wycięte z kontekstu trafiły na serwetki, obrusy, popielniczki i zakładki do książek. Góralskie wzory, pozbawione sensu symbolicznego zdobiły kubki, breloczki i torby na zakupy. Muzyka ludowa przefiltrowana przez państwowe zespoły stała się „widowiskiem”, nie żywą tradycją.
„Kultura ludowa sensu stricte już nie istnieje. Pozostały po niej pewnego rodzaju cytaty.”
– Izabella Bukraba-Rylska, socjolog wsi
Jak pisze badaczka Kultura Enter: Cepelia „spowodowała rozplenienie rzeczy niepraktycznych, czasami tandetnych, niepasujących do siebie”. Ludowość z żywej tradycji stała się dekoracją, i to dekoracją, która kojarzyła się z PRL-em, z obowiązkowymi dożynkami, z propagandą „ludowej ojczyzny”, z tandetnymi pamiątkami z Pewexu.
Gdy PRL upadł folklor upadł razem z nim. Nie dlatego, że ludzie przestali go kochać. Lecz dlatego, że skojarzenia z PRL-em były zbyt silne. „Ludowość” pachniała kminkowym serkiem i „Trybuną Ludu”. Młodzi, aspirujący do Zachodu, do nowoczesności, do Europy odwracali się od niej. Bo odwrócenie się od folkloru było odwróceniem się od PRL-u. I w tej szczelinie – między sentymentem a wstydem – polski folklor utknął na trzydzieści lat.
Mozaika, nie monolit
Zanim powiemy, czego nie potrafimy powiedzmy, co mamy. Bo bogactwo jest oszałamiające.
Podhale, najsilniejsza „marka folklorowa” w Polsce. Góralski strój, muzyka, gwara, architektura, kuchnia. To jest kompletny, żywy system kulturowy, rozpoznawalny na pierwszy rzut oka. Górale potrafią to sprzedać. Od oscypka po wełniane kierpce, od folkowej muzyki po góralskie wesela za kilkadziesiąt tysięcy złotych. Podhale jest dowodem, że folklor może być biznesem, jeśli jest autentyczny i dumny.
Łowicz. Wzory wycinankowe znane w całej Polsce, ale poza krajem prawie nieobecne. Kwiaty łowickie to jeden z najbardziej rozpoznawalnych elementów polskiej sztuki ludowej, ale ich potencjał marketingowy jest wykorzystywany głównie na kubkach i koszulkach z Folkstaru.
Kaszuby. Odrębny język, odrębna tożsamość, haft kaszubski, ceramika, snycerstwo. Kaszubi robią coś, czego inne regiony nie potrafią: budują markę regionu. Festiwal Kultury Kaszubskiej, kaszubska kuchnia w restauracjach, kaszubski jako język nauczany w szkołach – to jest świadoma polityka tożsamościowa.
Kurpie – wycinanki jedne z najpiękniejszych na świecie, palmy wielkanocne sięgające kilkunastu metrów, tradycja bartnictwa. A poza Polską zupełnie nieznane.
Śląsk. Bogactwo muzyczne, stroje, gwara, kuchnia (kluski śląskie, rolada, modra kapusta). Kulturalnie żywy, ale marketingowo rozmyty, bo „Śląsk” kojarzy się z górnictwem, nie z folklorem.
Mazowsze. Zespół Pieśni i Tańca „Mazowsze” jest jednym z najlepszych ambasadorów polskiego folkloru na świecie od siedemdziesięciu lat. Ale „Mazowsze” to zespół sceniczny, nie żywa tradycja. To folklor w teatralnej ramie. Piękny, ale oderwany od codzienności.
Jak to robią inni, czego możemy się nauczyć
I tu dochodzimy do bolesnego porównania, bo inne kraje robią to lepiej.Irlandia, czyli mistrz świata w monetyzacji folkloru. Celtycka muzyka, taniec (Riverdance – spektakl, który zarobił ponad miliard dolarów), mitologia (od Yeats’a po „Wiedźmina” na Netflixie, który czerpie z celtyckiego imaginarium). Irlandia zrobiła z folkloru globalną markę i żyje z niej. Turystyka folklorowa, puby z live music, festiwale, to nie jest „tradycja od święta”. To jest przemysł. Podobnie Japonia. Mistrz w transformacji tradycji w nowoczesność. Kimono stało się elementem haute couture. Wabi-sabi – japońska filozofia niedoskonałości – wpłynęło na globalny design wnętrz. Herbata matcha z ceremonii zen jest dziś w każdej kawiarni na świecie. Japończycy nie sprzedają folkloru jako „pamiątki z wakacji”. Sprzedają go jako styl życia.
Meksyk. Día de los Muertos (Dzień Zmarłych) z lokalnego święta stało się globalnym fenomenem kulturowym. Dzięki filmowi Pixara „Coco”, dzięki UNESCO (wpis na listę niematerialnego dziedzictwa), dzięki świadomej promocji. Meksykańskie rękodzieło – alebrijes, ceramika Talavera, hafty Oaxaca – jest eksportowane na cały świat jako „slow craft” i „ethical fashion”.
Skandynawia. „Hygge” (duńska filozofia przytulności), „lagom” (szwedzki umiar), „friluftsliv” (norweska miłość do natury). To nie są tradycje ludowe w klasycznym sensie. To są koncepty wyabstrahowane z kultury i sprzedane jako lifestyle. I zarabiają miliardy w książkach, w designie, w turystyce.
A Polska? Polska ma wszystko to, co Irlandia, Japonia i Meksyk – bogactwo, różnorodność, autentyczność. Ale nie ma jednego: strategii sprzedaży.
Dlaczego nie potrafimy sprzedać
Barier jest kilka i żadna nie jest łatwa do usunięcia.Po pierwsze kompleks wsi. W polskiej kulturze „wieś” przez dekady była synonimem zacofania. „Wieśniak” to obelga. „Ludowość” to kicz. Ten kompleks, głęboko zakorzeniony, wzmocniony przez PRL-owską instrumentalizację folkloru sprawia, że Polacy wstydzą się tego, co powinno być ich dumą. Francuz nie wstydzi się prowansalskiej kuchni. Włoch nie wstydzi się sycylijskiej ceramiki. Polak wstydzi się łowickich kwiatów, bo kojarzą mu się z tandetną serwetką od cioci.
Po drugie brak jednej marki. Polska ma dziesiątki tradycji regionalnych ale nie ma jednej, rozpoznawalnej na świecie „marki folklorowej”. Irlandia ma celtyckość. Japonia ma zen. Meksyk ma Día de los Muertos. A Polska? Wycinanki? Oscypek? Polonez? Każde z osobna – piękne. Razem – chaos. Nikt za granicą nie wie, co jest „typowo polskie” w sensie folklorowym, bo my sami nie potrafimy tego zdefiniować.
Polska ma kilkadziesiąt odrębnych tradycji folklorystycznych – od Podhala po Kaszuby, od Łowicza po Kurpie. Ma Kolberga, który je spisał. Ma Mazowsze, które je zatańczyło. Ma ponad 10 000 Kół Gospodyń Wiejskich, które je podtrzymują. Ma Folkstara, Kapelę ze Wsi Warszawa i młodych designerów, którzy je reinterpretują. Nie ma jednego: strategii, by to sprzedać światu. Irlandia zarobiła miliard dolarów na Riverdance. Japonia zrobiła z ceremonii herbaty globalny trend. Meksyk z Día de los Muertos – globalny fenomen. A my? My mamy wszystko – oprócz odwagi, by powiedzieć: to jest piękne.
Po trzecie brak mostu między tradycją a nowoczesnością. Inne kraje potrafią transformować folklor w nowoczesny design, muzykę, kuchnię, styl życia. Japonia zrobiła z ceremonii herbaty globalny trend. Dania zrobiła z hygge bestseller. Polska, z nielicznymi wyjątkami traktuje folklor jako eksponat muzealny, nie jako żywą inspirację.
Po czwarte rozproszenie i brak koordynacji. Nie ma jednej instytucji, która odpowiadałaby za promocję polskiego folkloru za granicą. Tak jak POT (Polska Organizacja Turystyczna) odpowiada za turystykę, a Instytut Adama Mickiewicza za kulturę „wysoką”. Folklor jest „niczyj” – za mało „kulturalny” dla IAM, za mało „turystyczny” dla POT, za mało „gospodarczy” dla PAIH.
Co się zmienia: folk design i nowe pokolenie
Ale jest też dobra wiadomość, bo coś się zmienia. I zmienia się oddolnie, nie odgórnie.Folkstar, Artfolk, Sklep Ludowy to firmy, które robią coś, czego Cepelia nie potrafiła: łączą tradycyjne wzory z nowoczesnym designem i sprzedają je jako produkt premium, nie tandeta. Łowickie kwiaty na porcelanowej filiżance za sto złotych – nie na plastikowej zakładce za trzy. Kaszubski haft na lnianej torbie nie na pamiątkowym breloczku. To jest folk design. I rośnie.Kapela ze Wsi Warszawa reprezentuje polską muzykę etniczną na światowych festiwalach. Golec uOrkiestra połączył góralski folk z pop-rockiem i sprzedał miliony płyt. Festiwal „Nowa Tradycja” w Polskim Radiu łączy tradycję z eksperymentem. Na TikToku młodzi ludzie wrzucają filmy w strojach regionalnych i zbierają miliony wyświetleń.Polska gastronomia przeżywa renesans, a z nią tradycyjne przepisy. Pierogi, bigos, żurek wchodzą do restauracji fine dining, nie jako „tradycyjne danie”, lecz jako „reinterpretacja”. Oscypek ma chronioną nazwę pochodzenia w Unii Europejskiej. Miody pitne, nalewki, piwa rzemieślnicze z regionalnymi recepturami. To wszystko rośnie.Coraz więcej młodych projektantów czerpie z wzorów ludowych. Nie kopiując – interpretując. Bukiet łowicki na grafice cyfrowej. Kaszubski gwiazdor na tapecie skandynawskiej. Góralska parzenica jako logo kawiarni w Krakowie. To nie jest folkloryzm – to jest inspiracja. I jest piękna.
Koła Gospodyń Wiejskich – reaktywowane ustawą z 2018 roku – stały się jednym z najciekawszych zjawisk społecznych ostatnich lat. Ponad dziesięć tysięcy kół w całej Polsce. Kobiety, które gotują, haftują, śpiewają, organizują festyny. Coraz częściej robią to z biznesowym zacięciem: prowadzą catering, sprzedają przetwory, prowadzą warsztaty rękodzieła.
Czego brakuje – od inicjatyw do systemu
Problem polega na tym, że wszystkie te inicjatywy – Folkstar, Kapela ze Wsi Warszawa, KGW, folk design – działają w rozproszeniu. Każda na własną rękę. Nie ma systemu, który łączyłby je w jedno, spójne przesłanie: „polski folklor to jest coś, co musisz zobaczyć, usłyszeć, dotknąć, spróbować”.
Brakuje „polskiego hygge”. Jednego konceptu, jednego słowa, jednego hasła, które zamknie w sobie istotę polskiej ludowości i sprzeda ją światu. Może to być „gościnność” (bo polska wieś jest gościnna jak żadna inna). Może „barwność” (bo polskie wzory ludowe są jednymi z najkolorowszych w Europie). Może „wspólnota” (bo nabożeństwo majowe pod kapliczką, dożynki, wesele – to jest wspólnota w najczystszej formie).
Brakuje infrastruktury: szlaków rzemiosła ludowego (Małopolska ma taki szlak, reszta kraju nie), centrów edukacji folklorystycznej (nie skansenów – żywych warsztatów, gdzie turysta może sam wyciąć wycinankę, ulepić garnek, nauczyć się oberka), punktów sprzedaży rękodzieła na lotniskach i w hotelach (bo turysta, który wraca z Polski, powinien mieć w walizce coś lepszego niż magnes na lodówkę z Wawelem).
Brakuje wreszcie odwagi. Odwagi, by powiedzieć: nasz folklor jest piękny. Nie „kiczowaty”, nie „wiejski”, nie „PRL-owski” – piękny. I że nie musimy się go wstydzić. Musimy się nim chwalić.
Gdzieś w Polsce, w pracowni w Łowiczu, w izbie na Kaszubach, w szopie na Kurpiach siedzi kobieta i wycina nożyczkami wzór, który jej babka wycinała przed nią, a babka babki przed babką. Wzór jest prosty – symetria, kwiaty, kolory – ale w tej prostocie jest coś, czego żaden algorytm nie zaprojektuje: pamięć. Pamięć rąk, które robiły to samo od pokoleń. Pamięć miejsca, z którego wzór pochodzi. Pamięć wspólnoty, która ten wzór rozpoznaje jako swój.
To nie jest pamiątka. To nie jest dekoracja. To jest tożsamość – wycinana nożyczkami z kolorowego papieru.
I jeśli Polska kiedyś nauczy się to sprzedawać – nie tandetę, nie kicz, lecz tę autentyczną, żywą, piękną tradycję – to będziemy mieli coś, czego nie da się kupić za żadne pieniądze: markę, która rośnie z ziemi.
